بازاریابی اجتماعی چیست؟
بازاریابی اجتماعی یک فرآیند بلندمدت برنامه ریزی شده است که متضمن روش های بازاریابی است و با هدف تغییر رفتار انسانی، ایجاد تغییرات اجتماعی، بهبود زندگی افراد و محیطی که در آن زندگی می کنند، کمک می کند. این به بهبود کیفیت زندگی کمک می کند.
بازاریابی اجتماعی رویکردی است که برای توسعه فعالیت هایی با هدف تغییر یا حفظ رفتار افراد به نفع افراد و جامعه به عنوان یک کل استفاده می شود.
اکنون که به طور کامل تعریف بازاریابی اجتماعی را ایجاد کرده‌ایم، بیایید نگاهی به 4 عنصر ضروری برای هر کمپین بازاریابی - "4 P" - بیندازیم و ببینیم که آنها چگونه در حوزه بازاریابی اجتماعی کار می کنند. این "P" ها محصول، قیمت، مکان و تبلیغات هستند و به عنوان "آمیخته بازاریابی" نیز شناخته می شوند. شما باید این عوامل را قبل از طراحی کمپین بازاریابی اجتماعی خود تعریف کنید و در هنگام طراحی، آنها را در کانون توجه قرار دهید.
محصول: با بازاریابی اجتماعی، «محصول» کنش اجتماعی مطلوب و مزایایی است که این اقدام ارائه می‌کند. اطمینان حاصل کنید که این تغییر تا حد امکان فریبنده ارائه می شود ... این ممکن است شامل قاب بندی رفتار مخالف به عنوان منفی باشد. همچنین، وضوح کلیدی است. اطمینان حاصل کنید که مخاطبان شما می توانند به سرعت و به راحتی "محصول" و مزایای آن را درک کنند.
قیمت: «قیمتی» را که مخاطبان شما معتقدند باید «پرداخت» کنند تا کنش اجتماعی مورد نظر انجام شود را به حداقل برسانید.
این قیمت تماماً پولی نیست. همچنین در مورد به حداقل رساندن سختی، زمان و هزینه های روانی/عاطفی است که افراد متحمل خواهند شد. بنابراین، زمانی که در حال طراحی یک کمپین بازاریابی اجتماعی هستید، باید به موانعی فکر کنید (و تحقیق کنید) که مانع از انجام این رفتار مخاطبان شما می شود.
سپس، راه های بصری و عملی برای مبارزه با این موانع را بیابید. به عنوان مثال، اگر کمپین شما با هدف تشویق ورزش بیشتر در جامعه شما است، اما فضاهای بیرونی ایمن حداقل هستند و هزینه کلاس های داخلی مانعی برای آن است، به ارائه کلاس های تناسب اندام در داخل خانه رایگان فکر کنید.
مکان: شما می خواهید مخاطبان شما در کجا رفتار مورد نظر خود را انجام دهند؟ چگونه می‌توانید به روش‌هایی به آنها دسترسی پیدا کنید که انجام رفتار در آن مکان را آسان‌تر کند (و آن رفتار را مطلوب‌تر از رفتارهای رقابتی کند)؟ آیا باید همتایان مخاطبان خود را به عنوان «سفیران» استخدام کنید تا کمپین را در دسترس مخاطبان خود قرار دهید؟
به این مثال‌های "مکان" توجه کنید:
اگر خط کمکی برای نوجوانان راه‌اندازی می‌کنید، آن را 24 ساعته از طریق تماس، پیامک و پیام‌های آنلاین در دسترس قرار دهید.
اگر قصد دارید کمک‌های مالی بانک مواد غذایی را جذب کنید، یک کمپین را درست در یک فروشگاه مواد غذایی امتحان کنید و سطل‌های کمک مالی را در خروجی فروشگاه داشته باشید. مثال زیر توسط FeedSA را در نظر بگیرید:
اگر می‌خواهید استفاده از کیسه‌های قابل استفاده مجدد را در فروشگاه‌ها تشویق کنید، به ازای هر کیسه یکبار مصرفی که از مشتریان نیاز دارند، هزینه دریافت کنید، و کیسه‌های قابل استفاده مجدد را با هزینه‌ای ناچیز ارائه دهید (که مشتریان می‌توانند بدون هیچ هزینه‌ای برایشان بیاورند و استفاده کنند). یا این را یک قدم جلوتر بردارید: پیام‌هایی مانند «کیسه‌های پلاستیکی جانوران دریایی را می‌کشد» را روی کیسه‌های یکبار مصرف چاپ کنید و کیسه‌های قابل استفاده مجدد را زیبا و جذاب کنید.
اگر کمپین کمک مالی را اجرا می کنید، یک وب سایت، کد QR یا پیوند اهدای زنده را در تبلیغات کمپین خود قرار دهید.
ارتقاء: این یکی هر 4 "P" را با هم پیوند می دهد.
چه کانال‌ها و رسانه‌هایی به شما کمک می‌کنند تا به بهترین شکل به مخاطبان خود برسید و توجه آنها را به کمپین بازاریابی اجتماعی جلب کنید؟
رسانه های اجتماعی؟ تلویزیون؟ رادیو؟ تابلو، بیلبورد یا نصب؟ رویدادهایی مانند کنسرت ها، نمایشگاه ها و روزهای اجتماعی؟ مبارزات چریکی؟
چگونه توجه را به محصول (رفتار)، قیمت به حداقل رسیده و مکانی که می خواهید عمل در آن انجام شود جلب می کنید؟
نکات و استراتژی های کلیدی بازاریابی اجتماعی
چگونه به طور خلاقانه "4 P" را به مخاطبان خود منتقل می کنید و یک وتر احساسی ایجاد می کنید؟ و چگونه می توانید برای به حداکثر رساندن تأثیر خود در طول زمان کار کنید؟ این نکات و استراتژی ها را برای بهترین نتیجه در نظر بگیرید.
به حداقل رساندن صحیح "قیمت" ممکن است چندین دور تحقیق را بطول انجامد
قبل از اینکه کمپین خود را طراحی کنید، برای اینکه بفهمید چه موانعی بر سر راه مخاطبان برای انجام رفتار دلخواه شما ("قیمت") وجود دارد، باید تحقیقات کاملی انجام دهید. از مخاطبان خود به صورت آنلاین، تلفنی یا چاپی نظرسنجی کنید. به خاطر داشته باشید که برای یافتن دقیق «قیمت» ممکن است چندین نظرسنجی و مکالمه لازم باشد. از این گذشته، همانطور که با افراد بیشتری صحبت می کنید، تصور بهتری از رایج ترین موانع خواهید داشت.
پس از اینکه «قیمت» را شناسایی کردید و راه‌هایی را برای به حداقل رساندن آن به‌کار گرفتید، گروه‌های تمرکز برگزار کنید تا ببینید مردم چگونه به مشکل شناسایی‌شده و راه‌حل ممکن پاسخ می‌دهند.
هنگامی که آماده طراحی کمپین خود هستید، یک شعار و تصاویر متقاعد کننده ایجاد می کنید، و در مورد ایجاد یک نماد ساده اما به یاد ماندنی فکر می کنید، تا به عنوان "محرک" قدرتمندی عمل کنید و در ذهن مخاطبان شما باقی بماند.
یک شعار جذاب بسازید
"تنها تو میتوانی از آتش گرفتن جنگل جلوگیری کنی." "این مغز شما روی مواد مخدر است." "ما می توانیم آن را انجام دهیم!" سه کمپین نمادین بازاریابی اجتماعی فهرست شده در ابتدای مقاله، همگی شعارهای جذاب و به یاد ماندنی داشتند. نوشتن نوعی شعار برای کمپین بازاریابی اجتماعی شما ضروری است. همانطور که در بالا ذکر کردیم، شما می خواهید مخاطبان شما رفتار مورد نظر شما و نحوه عمل کردن بر روی آن رفتار را در سریع ترین زمان ممکن درک کنند. بنابراین، کاملا منطقی است که این ایده را در یک شعار کمپین فشرده کنید - جمله ای ساده و فریبنده که در ذهن مخاطبان شما باقی می ماند. اگر بتوانید اشاره ای به مزایای رفتار مطلوب داشته باشید، حتی بهتر است.
بصری همه چیز است
تصاویری که مخاطبان را غافلگیر می کند یا شوکه می کند، می تواند یک انگیزه قوی باشد، به خصوص اگر مشکل را نشان دهد یا تأثیر منفی رفتارهای نامطلوب را نشان دهد. رسانه کمپین خود را با دقت انتخاب کنید تا قدرت تصاویر خود را به حداکثر برسانید.
هنگامی که برای استفاده از "مکان" طراحی می شود، تصاویر حتی قدرتمندتر می شوند. تصویری FeedSA از کودک گرسنه در بالا را در نظر بگیرید. همچنین تصویر زیر از عفو بین‌الملل را در نظر بگیرید، که افراد را رو در رو با یک کودک سرباز در محیط خود قرار می‌دهد. این امر فوراً انگیزه ای برای کمک به کودک و ایستادگی در برابر این نقض حقوق بشر ایجاد می کند.
ایجاد یک نماد ساده اما به یاد ماندنی را در نظر بگیرید
برخی از مؤثرترین کمپین‌های بازاریابی اجتماعی شامل نمادهای ساده و در عین حال نمادین هستند، مانند روبان صورتی برای آگاهی از سرطان سینه. گاهی اوقات، آن نماد یک شخصیت است (به Smokey Bear فکر کنید).
اگر بتوانید یک نماد یا شخصیت ساده و در عین حال به یاد ماندنی بسازید که با کمپین شما مرتبط باشد، این شانس بیشتر می‌شود که رفتار کمپین شما «چسب» شود.
اهمیت بازاریابی اجتماعی
افزایش مشکلات اجتماعی و زیست محیطی مردم را تشویق می کند تا در آینده بیشتر به پایداری ما اهمیت دهند. بازاریابی تجاری اغلب بیشتر به جنبه های سود کسب و کار و رضایت مشتری مربوط می شود. و اغلب اثرات منفی محیطی یا اجتماعی را نادیده می گیرد.
بازاریابی اجتماعی این سوال را مطرح می کند که آیا وقتی با مشکلات مختلفی روبرو هستیم، مفهوم بازاریابی تجاری فلسفه درستی است یا خیر.
آسیب های زیست محیطی مانند آلودگی هوا، زباله ها و گرم شدن کره زمین
کاهش منابع طبیعی به دلیل رفتار استثماری
گرسنگی و فقر
چاقی و سایر مشکلات سلامتی
دسترسی کم به آموزش، بهداشت و سایر خدمات اجتماعی
چنین مشکلاتی سپس فشارهای مختلفی را بر تجارت ایجاد می کند. ما از آنها می خواهیم که بیشتر به مشکلات اجتماعی و زیست محیطی اهمیت دهند نه فقط به سود.
سپس شرکت ها علاوه بر سود، افراد و سیاره را به عنوان هدف خود در نظر می گیرند (که به عنوان خط پایان سه گانه شناخته می شود). آنها به این فکر می کنند که چگونه نیازهای مصرف کنندگان را در زمان حال برآورده کنند و در درازمدت به نفع مصرف کنندگان و جامعه عمل کنند.
تفاوت بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری
تبلیغات
بازاریابی تجاری بر جلب رضایت سودآور مصرف کنندگان تمرکز دارد. شرکت ها محصولاتی را می فروشند که مردم می خواهند و نیاز دارند. برای حمایت از سود، آنها کارآمد عمل خواهند کرد. آنها باید بهتر از رقبای خود عمل کنند. به این ترتیب، آنها نه تنها مشتریان وفادار دارند، بلکه ساختار هزینه کمتری نیز دارند.
بازاریابی تجاری بر اخلاق بازاریابی تمرکز نمی کند. برخی از محصولات ممکن است در دراز مدت اثرات نامطلوبی بر سلامت مصرف کنندگان داشته باشند. به عنوان مثال از فست فود استفاده کنید. شرکت ها آنها را مانند سایر محصولات، هم از نظر کیفیت، هم از نظر قیمت و هم از نظر تبلیغات، ارائه می دهند. هدف نهایی ایجاد فروش بیشتر به جای بهترین کالای مصرف کننده است.
در همین حال، بازاریابی اجتماعی تغییر رفتار را برای ایجاد خیر متقابل طولانی مدت مطرح می کند. به عنوان مثال، ممکن است مردم را تشویق کند که مصرف فست فود یا الکل خود را کاهش دهند، مصرف غذاهای ارگانیک خود را افزایش دهند و سبک زندگی سالم را در بخش سلامت تشویق کنند.
نمونه هایی از بازاریابی اجتماعی
هدف اصلی بازاریابی اجتماعی تأثیرگذاری و تغییر رفتار ما برای سودمند بودن، هم از نظر اجتماعی و هم از نظر محیطی است. منافع مشترک بلندمدت را برای جامعه ترویج می کند.
چندین مثال برای بازاریابی اجتماعی است. آنها بسته به جنبه های اجتماعی مورد نظر، خواه مربوط به محیط، آگاهی اجتماعی، یا سلامت بدن، متفاوت هستند.
کاهش محصولات ناسازگار با محیط زیست مانند کمپین ضد روغن پالم در اتحادیه اروپا
کمپین مبارزه با دخانیات برای کاهش میزان مصرف دخانیات
کمپین هایی برای ترویج الگوهای تغذیه سالم، به عنوان مثال، کاهش مصرف فست فود و افزایش مصرف غذاهای ارگانیک
کمپین کاهش رفتار رانندگی در حالت مستی
کمپین برای به حداقل رساندن رفتار ضد اجتماعی
کمپین کاهش ردپای کربن و ترویج حفظ انرژی با استفاده از انرژی سازگار با محیط زیست
چه کسی از آن استفاده می کند
کمپین ها معمولاً از موسسات غیرانتفاعی مانند:
دولت
خیریه
سازمان غیر دولتی
تعاونی
نهادهای عرفی
تبلیغات
شرکت های تجاری نیز این مفهوم را پذیرفته اند، اگرچه محدودتر است. آنها معمولا بیشتر روی جنبه عملکردی تمرکز می کنند. به عنوان مثال، آنها به مردم اطمینان می دهند که محصولات و عملیات آنها سازگار با محیط زیست است. تسلا مثال خوبی است. این شرکت وسایل نقلیه با سوخت انرژی پایدار را روانه بازار می کند.
به طور کلی، تجارت سه هدف استراتژیک را توسعه می دهد: سود، مردم و سیاره. این هدف اهمیت تعادل بین سود و مسئولیت اجتماعی و زیست محیطی را برای آنها نشان می دهد. آنها نه تنها خواسته های کوتاه مدت مصرف کننده را به طور سودآور برآورده می کنند، بلکه رفاه بلندمدت را نیز در نظر می گیرند.
اثرات بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی از استراتژی های بازاریابی تجاری برای دستیابی به تغییرات اجتماعی خاص استفاده می کند. بنابراین در صورت دستیابی به تحول اجتماعی مطلوب، آن را موفق می دانیم.
این معمولاً بیشتر از بازاریابی تجاری طول می کشد، شاید حتی سال ها. به عنوان مثال، کمپین ضد سیگار در استرالیا که در سال 1997 راه اندازی شد، 5 سال طول کشید تا سیگار کشیدن بزرگسالان را 3.7? کاهش دهد.
این اثر بلندمدت با بازاریابی تجاری در تضاد است. مورد دوم ممکن است تنها چند روز طول بکشد تا یک کسب و کار جذب مشتریان و تشویق آنها به خرید شود. مصرف کنندگان اغلب مایلند برای دریافت آخرین نسخه از محصولی که در حال تبلیغ است، صف بکشند.
مزایای بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی یک مزیت رقابتی برای شرکت ها ایجاد می کند. مصرف کنندگان ترجیح می دهند محصولاتی را از مشاغلی خریداری کنند که دارای مسئولیت اخلاقی و اجتماعی هستند. انتظار می رود با افزایش کمپین ها و نگرانی ها در مورد مسائل اجتماعی و زیست محیطی، محبوبیت چنین روندهایی افزایش یابد.
تبلیغات
مزیت دیگر قیمت فوق العاده است. شرکت‌ها تلاش‌های اجتماعی و زیست‌محیطی خود را به سمت نقاط فروش منحصربه‌فرد می‌آورند و به آنها امکان می‌دهد قیمت‌های بالاتری را اعمال کنند.
این شبیه به استراتژی تمایز است. یک شرکت از یک ویژگی منحصر به فرد یا کیفیت محصول به عنوان نقطه فروش منحصر به فرد استفاده می کند.
رسانه اجتماعی
گروه های اجتماعی کارهای مختلفی را برای حل مسائل مورد علاقه خود انجام می دهند. گروهی که با گرسنگی کودکان مبارزه می‌کنند ممکن است از صبحانه رایگان در مدرسه، افزایش بودجه برای WIC (زنان و کودکان شیرخوار)، و قانون‌گذاری بیشتر با محوریت کودکان از سوی سنای ایالت حمایت کنند. و برای دستیابی به هر یک از این اهداف، گروه دوباره احتمالاً کارهای مختلفی انجام خواهد داد: کمپین های نامه نگاری، لابی مستقیم، و تبلیغات در رسانه ها، به نام چند مورد. هزاران جزئیات و کار سخت بسیاری از افراد معمولاً در یک ابتکار موفق دخیل هستند.
از منظری متفاوت به آن نگاه کنیم، اما به یک چیز برمی گردد. ریشه همه کارهای گروه یک اصل اساسی است: تغییر رفتار مردم. این نه تنها برای یک کمپین گرسنگی کودکان، بلکه برای تقریباً هر طرح بهداشتی یا توسعه جامعه صادق است. ائتلاف علیه خشونت از مردم می خواهد که از ارتکاب اعمال خشونت آمیز دست بردارند. یک طرح ابتکاری بارداری در نوجوانی تلاش می کند تا به بچه دار شدن کودکان پایان دهد. و سازمانی برای صلح به دنبال روزی است که صلح جهانی بیش از یک فکر دوست داشتنی در کارت های تبریک تعطیلات باشد.
این مفهوم تغییر رفتار افراد اساس این بخش و در کل بازاریابی اجتماعی است. ما در مورد اینکه بازاریابی اجتماعی چیست و چرا می تواند برای شما در سازمانتان مفید باشد صحبت خواهیم کرد. سپس، به عمق بیشتری در مورد بازاریابی خواهیم پرداخت و در مورد آنچه به عنوان "4 Ps" شناخته می شود، بحث خواهیم کرد - چهار عنصری که همه انواع بازاریابی، اجتماعی یا سود محور، حول آن متمرکز شده اند. در نهایت، با مروری بر مراحلی که فردی در صورت موفقیت تلاشش طی خواهد کرد، به پایان می‌رسانیم.
این اطلاعات بسیار زیادی است، و بسیاری از آنها ماهیت مفهومی تر از بسیاری از بخش های دیگر جعبه ابزار دارند. بنابراین، سه بخش بعدی این فصل، سعی خواهد کرد این ایده ها را به طور کامل پایه ریزی کند، تا بتوان از آنها در کار روزمره خود استفاده کرد.